"Прилагая усилия, не бойтесь потратить время
на вычисление точного места их приложения"
В. Тарасов

КОНСУЛЬТАЦИИ

Вопрос: С чего нужно начинать исследование?

Ответ: Во-первых, Вы должны убедиться в том, что Ваш товар способен удовлетворить потребителя, иначе даже гениально созданная торговая марка будет обречена на провал.

Во-вторых, важно в самом начале исследования правильно поставить задачу. Для этого Вы должны хорошо понимать, чего Вы хотите добиться в результате работы. Например, Вы можете хотеть создать торговую марку, с которой выйдете на международный рынок, а может быть и так, что Вы ставите задачу создания локального брэнда в своем регионе. От этого будут зависеть и объем работ, и Ваши затраты.

Вы должны как можно точнее позиционировать Ваш товар на рынке, или, иными словами, определить для себя следующее:

• для кого предназначен Ваш товар;
• как именно потребитель использует Ваш товар, для каких целей он ему нужен;
• какие преимущества или выгоды получает потребитель, используя Ваш товар;
• по отношению к каким конкурентами Вы получите преимущество, создав свою торговую марку.

Вопрос: Что необходимо выяснить в результате исследования?

Ответ: Главное, что должно родиться в результате исследования - это основная идея торговой марки. Эта идея будет лежать и в основе всего продвижения торговой марки (ее рекламной кампании и других методах).

Для разработки идеи Вам необходима следующая информация.

1. О Ваших конкурентах и их торговых марках:
   • кто Ваши основные конкуренты, каков их ассортимент, какие названия они используют;
   • какие торговые знаки существуют на том рынке, на котором Вы собираетесь работать со своей торговой маркой;
   • какие из этих торговых знаков действительно стали брэндом;
   • каковы отзывы опта и розницы о работе с этими товарами;
   • в чем причина успеха или неуспеха торговых знаков конкурентов, какова стратегия конкурентов в продвижении их торговых знаков;
   • каковы психологические свойства Ваших потребителей, каковы их капризы и пристрастия (здесь чрезвычайно важно учитывать культурные особенности: одинаковые символы в разных странах могут иметь совершенно разные смыслы);
   • что ценят Ваши потребители в товаре;
   • чем Ваш товар действительно отличается от товаров-конкурентов, какие из этих отличий являются конкурентными преимуществами Вашего товара.
2. О товаре, истории его развития, технологии изготовления, о смежных областях, примерах использования товара.
3. О Ваших потребителях: чем они увлекаются, что читают и какие передачи смотрят и т.д.; среди того, что их интересует, можно обнаружить хорошие идеи для названий торговой марки (научные термины или любимые герои; расхожие выражения и т.д.).
4. Об истории Вашей компании или Вашего дела; возможно именно в этой истории может скрываться какая-то интересная идея для Вашей торговой марки.

Вопрос: Как можно провести исследование?

Ответ: Рекомендуется создать проектную группу, которая будет заниматься работой над торговой маркой. В эту группу обязательно должны входить представители Вашей компании (необходимо участие руководителей), специалисты в области создания торговой марки, представители Ваших партнеров и потребители.

Ваше исследование должно состоять из 2-х частей.

• просмотреть список уже зарегистрированных названий;
• проверить оригинальность идеи по каталогам товарных знаков и корпоративных стилей.
• Проверить всю информацию Вы не сумеете, однако, как правило, удается отследить основные тенденции в разрабатываемых знаках. Кроме того, просматривая чужие знаки можно натолкнуться на интересные идеи.

ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ

• Процесс создания идеи торговой марки - это искусство, где нет точных рецептов, старайтесь привлечь к нему талантливых и творческих людей.

• Для того, чтобы придумать интересную идею торговой марки, нужно не только перебрать все, что Вам известно о самом товаре, постарайтесь охватить все его окружение.

• Чем конкретнее Вы сможете представить своих потребителей, тем более точным будут Ваши находки.

ПРАКТИКУМ

1. Попробуйте определить, что явилось причиной не очень удачной судьбы торговой марки "Иван Поддубный". Приведите примеры хороших идей для брэндов молочных продуктов.