"Сильная марка - это не только высокое качество товара или услуги.
Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами.
Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой,
пятым измерением - как угодно, но дело в том, что именно это "что-то",
притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его"
Дэвид Огилви

КОНСУЛЬТАЦИИ

Вопрос: Что такое торговая марка?

Ответ: Торговая марка в узком смысле слова - это название, буквы, слова, знак, символы, обозначающих конкретное изделие или услугу (или ряд изделий или услуг) конкретного продавца (то есть, имеющие единое происхождение) для отличия от конкурентов. При этом под знаком и символом может подразумеваться не только графические изображения, но и звуки, цвета, запахи и т.д.

Существует несколько типов обозначений марок:

• фирменное имя (название) - это слово или группа букв или слов, которые могут быть произнесены;
• фирменный знак (изображение) - это символ, рисунок, отличительный цвет, их комбинация;
• торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, их сочетание, которые защищены юридически.

Понятие торговой марки в широком смысле состоит из множества факторов. Это и история образования фирмы, и авторитет ее руководителей, и взаимоотношения с персоналом, и качество продукта, который производится, и точное размещение его на рынке.

Вопрос: Что такое брэнд? Чем он отличается от торговой марки?

Ответ: Многие специалисты маркетологи предлагают помимо термина "торговая марка" еще один термин - "брэнд". Брэнд - это не просто торговая марка (имеется в виду торговая марка в широком смысле слова), а успешная, популярная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных потребителей.

Для того, чтобы торговая марка превратилась в брэнд, ее владельцем должны быть затрачены значительные усилия. Это усилия, которые должны быть направлены как на сам товар или услугу (в первую очередь, на поддержание их качества), так и на рекламу торговой марки.

При этом в сознании потребителя возникает "миф брэнда", который постоянно преобразуется в зависимости от усилий его владельца, действий конкурентов, изменений ситуации на рынке.

Вопрос: Что дает торговая марка своему владельцу?

Ответ: Торговая марка создает следующие преимущества своему владельцу:

• облегчает конкуренцию с другими товарами;
• привлекает внимание потребителей к новым товарам;
• предохраняет его товары от нежелательной имитации;
• служит юридической защитой;
• может помочь в работе с разными группами потребителей;
• создает круг постоянных покупателей;
• помогает оказывать долговременное влияние на потребителей;
• помогает распространить успех марки на другие товары;
• является капиталом;
• дает эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение продаж) и неэластичный отклик на увеличение цены (сохранение объема продаж);
• повышает рентабельность и эффективность рекламы;
• обеспечивает поддержку торговцами.

Вопрос: В чем состоят недостатки использования торговой марки?

Ответ: Можно перечислить следующие недостатки торговой марки:

• Создание марки требует достаточно больших средств, которые расходуются на разработку идеи, дизайна, упаковки, на регистрацию.
• Поддержание марки также требует значительных расходов (это, в первую очередь, расходы на рекламу).
• Если один из товаров, распространяемых под данной торговой маркой, потерпел неудачу, это может повредить распространению и остальных товаров. Причем, если на раскрутку торговой марки уходит много времени, то падение имиджа торговой марки происходит чрезвычайно быстро.
• Поддержание имиджа торговой марки предъявляет постоянные требования к поддержанию качества товаров.

Вопрос: Что дает торговая марка потребителю?

Ответ: Торговая марка означает для потребителя следующие преимущества:

• Торговая марка позволяет узнавать товар, отличать его от сходных товаров.
• Потребитель экономит время при выборе товаров, а также ищет товары более эффективно.
• Торговая марка для потребителя выступает в качестве некой гарантии качества; субъективно снижается риск покупки.
• Торговая марка позволяет чувствовать себя принадлежащим к определенной группе.
• Приобретение соответствующих товарных марок обеспечивает потребителю получение определенного статуса.
• Для многих покупателей товаров с дорогими марками именно символические, а не реальные преимущества товаров являются основной выгодой, за которую платятся дополнительные средства.

ПОЛЕЗНЫЕ СОВЕТЫ

• Важно помнить, что брэнд - понятие не юридическое, что брэндом может стать и товар, не защищенный юридически, и, наоборот, защищенный юридически торговый знак не обязательно становится брэндом.
• Не забывайте, что хотя сам торговый знак остается неизменным - таким, каким его создал владелец - миф брэнда все время меняется. Это важно учитывать при работе с ним.

ПРАКТИКУМ

Исследования показывают, что при "слепых" испытаниях, когда потребители не знают заранее, какова торговая марка данного товара, они практически не могут различить товары близких по силе марок. Попробуйте убедиться в действенности марки, предложив группе потребителей (например, своих знакомых) различить близкие товары, когда на них нет опознавательной маркировки. Например, поклонникам кока-колы предложите кока-колу и пепси-колу. В каком количестве случаев они смогут отличить одно от другого?